國道8號下了台南新市交流道，轉進離台南科學園區不遠的仁愛街，藍底白字寫著「電子煙專賣店」的斗大招牌和立牌，是這條街最明顯的店面。

潔白明亮的風格，櫃檯後的年輕店長身穿印有「沃德維普World Vape」標誌的制服，她身後牆上則是一模一樣的放大版logo；一側牆面整齊地擺滿各種煙油，另一側的空間則像小型博物館，展示過去幾年間推陳出新的歷代電子煙機具。

從店招牌的選字、店內擺設、員工服裝，甚至店內的氣味，營造出類似數位3C專賣店的質感。

「我們是刻意走這種風格，希望幫電子煙塑造一種清新的形象，把電子煙從次文化拉升到主流文化，」沃德維普總監李浚豪說。

30多歲的李浚豪原本在南科附近開餐廳，2012年接觸到電子煙，開始投入一個新領域。他說：「電子煙真是偉大的發明，不臭、好抽，而且一拿出來，身邊朋友也都會好奇，這代表市場應該滿大的！」

李浚豪於是離開餐飲業，自行從國外批貨方式進口電子煙，在台南花園夜市擺攤跑單幫。那時的台灣社會對電子煙完全陌生、網路和媒體訊息在這個領域幾乎空白，他持著「直銷精神」，在夜市裡對每位好奇駐足的客人，花上30分鐘從電子煙的原理、結構和使用方式介紹起。

2012年，Facebook開始流行，李浚豪把每一位夜市過客加進Facebook社團，自製大量的圖片、文字懶人包宣傳他的產品，讓電子煙更快速推廣給更多使用者。花了兩年時間，一傳十、十傳百，培養愈來愈多的使用者及下游賣家。

而這只是開始。

2014年底，成功鞏固基本客群的他成立台灣第一家電子煙實體專賣店，直到今日，集團從南部擴及全台有17家連鎖店面。隨後他更看準市場的貿易需求，注資投入成為橫跨在中國、日本經營電子煙生意的跨國公司。

另一家全台規模最大、擁有56家電子煙連鎖專賣店的「永昇蒸氣（HC Vape）」，也在2014年從高雄崛起。

36歲的永昇蒸氣總監Tobe，在電子煙界是小有名氣的網紅。他原來在翰林出版擔任業務，一開始在校園跑業務時，發現帶著菸味會妨礙工作，於是轉用電子煙。 一開始，Tobe以單純的玩家身分，從拍影片開箱各式電子煙開始，到開直播試抽各式口味的煙油，一旦有電子煙遭媒體負面報導時，會氣得在40分鐘直播裡大罵髒話為電子煙辯護。後來他被永昇蒸氣老闆挖角，協助永昇開實體店，也經營Facebook粉絲專頁，裡頭至今有超過250部影片，全在宣傳主機和煙油。

這個事業，明顯以年輕人為對象。永昇開直播、製作影片，也時常大量翻譯國外最新的電子煙相關訊息，內容偏好對電子煙相對開放的國家資料，再透過細膩的社群操作，投放廣告在網頁、粉專上。沃德維普則是主打「沃德女孩」（World Vape Girls），召募一群不同背景如夜店工作者、DJ等喜愛電子煙的女性，在網站上以影片、直播方式介紹，甚至出版「沃德女孩桌曆」來吸引主要為男性客群的電子煙買家。

這些平均年紀約在20到30多歲的電子煙從業者，用時下流行的直播、網紅行銷，竭盡心力地把相關訊息推銷和推播到潛在使用者面前。在實體開店策略上，各家略為不同，有的走俱樂部式時尚工業風，有的開在大馬路邊的顯眼位置，有的主攻學校旁，或是最快跟上流行的夜市旁。短短7年間，全台已有500家電子煙店面。 （延伸閱讀：〈7年改變台灣菸害防制地景：無法可管的電子煙、加熱菸如何襲捲台灣？〉）

店面擴張很快，快到政府單位也嘗試規範電子煙店。但零售商把身段放得很軟，面對政府的稽查，不時改變策略，遊走於法律邊緣，生命力頑強且變通極快。

又例如，當各縣市政府深入校園、甚至制定自治條例，明定青少年不得使用電子煙；國健署也在網路上監測販售電子煙的違規廣告，並函請網路購物平台業者建置商品篩選管控機制，禁止販售電子煙及煙油時，沃德維普就趕緊在去年（2020）推出「守未者計畫」（即守護未成年者計畫），在每一篇宣傳貼文和店門口加上「未成年禁止使用」的標語，更將網路購物設定為信用卡付款，企圖扭轉電子煙販售給18歲以下青少年的不良形象。

但電子煙在網路電商上依然氾濫，多數的業者仍刻意用「進口糖果」、各種代號來躲避網路監測。甚至廣告投放也從大型入口網站轉進較不容易被發現的平台。一名熟悉操作投放廣告的行銷業者透露：「現在都不能在網路上投放電子煙廣告了，所以就下（廣告）在還沒有被擋的色情網站、博弈網站上！」他說一個月最多可投下近40萬元廣告費用。

又或者為躲避海關查扣進口煙油，有業者甚至找上中部的香精工廠，交由國內生產調配出各種口味的煙油。

不論是電子煙零售商、國際菸商，甚包括台灣菸酒公司，都期待打開台灣新型菸品市場。

我們接觸了多家國際菸商，想詢問他們對新型菸品的態度，但他們認為現在正在修法風頭上，不便受訪，僅提供了數篇有關加熱菸的研究與在美國上市的訊息供參；我們進一步採訪台灣菸酒公司，因為這個財政部持股的公營事業，已在為加熱菸的開放摩拳擦掌。

類似的討論大致從2019年3月，台灣菸酒公司新任董事長丁彥哲上任時就開始推動。丁彥哲說，他當時感受到紙菸市場的衰退，「從台灣2、300萬的吸菸人口來估計，新型菸品（電子煙、加熱菸）在台灣保守約有5%的市場，大概10～15萬，但現在肯定不止，可能有到10%人口，也就是至少有20～30萬人口使用新型菸品。」如果未來加熱菸開放，「3～5年內，加熱菸可能會取代2～3成的紙菸市占率！」

連兩年的台灣菸酒公司年報，已指出需趕緊因應新型菸品對紙菸銷售的衝擊的警訊，於是台灣菸酒啟動一個5、6人的小組，專門研究新型菸品的消費者面貌、生產機器、菸草柱類型等，他們甚至土法煉鋼，在台中豐原菸廠裡，把買來的加熱菸機具拆解研究，創造了一條加熱菸柱的生產線，目前以半自動半手工方式測試中。丁彥哲說：「從規格、模組到包裝，生產加熱菸需要跟生產傳統紙菸完全不同的機具。」 目前雖然尚未達到標準化量產，但持續試驗就是看準加熱菸很可能在今年修法開放。甚至台灣菸酒公司已規劃未來產線穩定後，要幫忙其他國外廠牌代工，如同過去也替他國品牌代工紙菸一樣。

在丁彥哲的辦公室裡，這兩年來往許多國際菸商、菸業協會，他們對正在修訂的《菸防法》提出很多想法，但主要都希望台灣政府儘快開放加熱菸。那做為公股具有影響力的民營化公司，台灣菸酒的立場如何？

許多反菸團體都認為台灣菸酒不該加入新型菸品市場，帶頭影響民眾健康，但丁彥哲說：「站在行政部門，應該要去管理新型菸品；但在事業面，我們看到的是市場，因此我們也投入更多觀察。」丁彥哲強調，他們不排斥開放加熱菸，但不贊成電子煙，因為煙油品質實在太難管理。

利潤豐厚的新型菸品市場吸引各方人馬進入，他們之中，有人默默賺大錢做生意、有人高調宣傳、有人遊走在灰色地帶或衝撞法令；像Tobe就自嘲是政府單位關注黑名單裡的頭號人物，他在2020年主動成立「電子煙自救協會」，擔任發言人，召開記者會要政府「講道理」、要政府開公聽會、明定檢驗煙油標準⋯⋯或許操作方法各有不同，但他們始終有個共同目標──迫使政府開放新型菸品。

新型菸品的業者從四面八方而來，充滿著複雜的計算，這對長期反菸30年有成的民間團體董氏基金會來說，是全新的衝擊。

從1990到2010年，第一個10年反菸團體透過社會倡議與國際合作，促進對菸品危害的認識，第二個10年則開始促成菸害防制的立法。當時政府、民間社會、立法院在反菸議題上算是有相當高的共識，認為要保衛台灣人健康。

董氏基金會菸害防制中心主任林清麗加入董氏30多年，經歷了1990年代初期美國施壓台灣開放菸品廣告。她還記得，那時董氏在《紐約時報》（The New York Times）、《華爾街日報》（The Wall Street Journal）等連續刊登兩天的廣告，廣告上頭寫著「莫讓中美友誼煙消雲散」，「當時張博雅（當時衛生署長）還打電話給我說，謝謝你們，台灣有你們真好。」

又例如1999年，台灣菸酒公賣局（現為台灣菸酒公司）為青少年和女性開發紅色心型果香口味的菸品，公賣局工會還曾到董氏抗議，但不分黨派立委合力擋下果香味的菸品上市。

如今進入反菸的第三個10年，菸害防制地景不可同日而語，面對的對象不再是百害而無一利的紙菸。菸商用新型菸品打著反菸口號，有時甚至推廣跟反菸團體相同的「無菸環境」；加上網路浪潮、個人主義、消費主義襲來，使得過往傳統紙菸上必須遵守的規則──例如在菸品容器上印製大幅警示圖文，禁止廣告、促銷、直播，禁止加味菸、抽菸稅與菸捐等──都不適用於新型菸品，間接讓新型菸品在短短7年間深入大街小巷。

而政府14年未修的《菸害防制法》，又對新型菸品沒有清楚立場，少了政府對菸害的堅持，做為反菸光譜最極致的反菸隊伍，董氏也感受到前所未有的壓力。

2015年夏天，董氏基金會曾發了一篇「電子煙不能戒菸」的新聞稿，引來抗議者說是汙名化電子煙，網路號召路過董氏基金會抗議，報名參加人數有80多人，「董氏的門口就站了13個大漢，抽著電子煙來回走動和叫囂，」林清麗說。

政府與董氏歷年都透過邀請知名藝人代言拒菸大使，而2019年，他們鎖定電子煙做反菸宣傳，邀請藝人蔡依林拍攝一支「我拒菸我驕傲」的30秒公益短片。蔡依林當時在自己Facebook貼文表示：「驚！電子菸（煙）是無法用來戒菸的！」、「難道我是全世界最後一個知道的人」、「還比傳統菸還毒」。但這些貼文出現後，不但Facebook留言爭論不休，記者會上竟出現一群黑衣大漢，試圖進入記者會現場施壓。最終蔡依林避開可能與鬧事者正面交鋒的大門，改由停車場離開，結束這場驚魂記。

台灣菸害防制努力了30多年。林清麗說，從1990年代有33%、超過500萬人抽菸，到2019年減少了一半，約13%的人仍在抽菸；但她進一步指出，台灣的菸害防制看似做得很好，但反觀菸草比台灣更早盛行的英國、美國，從原來1960年代高達5成以上的抽菸人口，到了2019年，降低到15%以下，降幅遠大於台灣。

菸害防制已漸漸成為全球共識，少吸菸也是趨勢，如今新型菸品顛覆並模糊了人們對香菸有害的想法。面對擁煙派的「減害」論述、活潑多變的行銷手法，讓政府不知所措，只能透過公文、函釋、政令宣導，而民眾則無法辨別裡頭的複雜訊息。

林清麗對政府的應變方式很憂心，她直指：「政府完全不了解業者的策略、不了解新型菸品的變化有多快，所以還想用對傳統菸品的方式來解決，我覺得這是國健署和衛福部最大、最大的問題！」

如今，衛福部預計修法開放加熱菸市場，國際大型菸商蠢蠢欲動，幾乎同時間在規劃便利店通路上架策略，準備在開放的第一時間搶下先機。 電子煙業者則深怕立院修法最後只開放了加熱菸，順了菸商的意，卻不開放電子煙，於是現在動作頻頻，不但成立自救會，逐一打電話到立委辦公室希望拜會，也舉辦記者會要求政府召開公聽會。另一方面，電子煙業者仍持續擴大營業點和產業規模，例如與中國深圳的上游公司合作組裝機具、將台灣自調的煙油同步外銷日本，建立「一條龍」的模式，站穩腳步。

電子煙業者打的算盤是，找到生存的縫隙、開了縫，還要再把這扇門打得更開，讓自己大到不能忽視，大到不被動搖，大到促成政府「就地合法」。

新型菸品來襲，政府已錯過初期的規範和管理；業者的旺盛擴張，則對反菸團體與政府部門的菸害防制策略形成嚴峻考驗。這場新型菸品的拉鋸大戰，到處可見業者靈活多變的行銷販售手法，就看政府的因應對策能否與時俱進了。