青少年歌手奧莉維亞．羅德里戈（Olivia Rodrigo）在2021年7月獲邀至白宮作客，這是鼓勵年輕人接種疫苗的策略之一。她的受邀行程包括一系列精心策畫的拍照活動，以及創作適合發布在社群媒體的圖文，內容是她與副總統賀錦麗（Kamala Harris）和總統喬．拜登（Joe Biden）會面，羅德里戈和賀錦麗同樣穿著淺粉色套裝，拜登和這位歌手也戴了同款的飛行員太陽眼鏡。安東尼．佛奇博士（Anthony Fauci）是美國國家過敏和傳染病研究所（U.S.National Institute of Allergy and Infectious Diseases）的所長兼總統首席醫療顧問，他和羅德里戈共同錄製了一段影片，在影片中讀出幾則有關疫苗的正面推文，這是套用晚間娛樂節目的一個流行橋段，讓名人念出有關他們自己的推文。整個訪問過程都經過精心策畫，也公開承認是要利用羅德里戈這位「Z世代網紅」向瞄準的群體傳達訊息。

這種類型的公關噱頭在歷代都有，歷史學家丹尼爾．布爾斯廷稱之為偽事件（pseudo-event）。這一次的有趣之處在於策畫人是誰：不是通常的公關宣傳經營團隊，而是一個叫作蘭登．莫加多（Landon Morgado）的人，白宮最近聘請他來「指導與創作者的合作」。連白宮都創設了這個職位，並聘請Instagram時尚團隊的人出任，說明網紅產業與過去相比已不可同日而語，在過去，如果有一家歷史悠久的雜誌聘用一名十多歲的部落客，包括我在內的所有人都會感到十分奇怪。

社會各個角落的人和組織都在為了不同目的而擁抱網紅邏輯。下一個合邏輯的問題似乎是：現在應該做什麼？首先是評估：當今的網紅產業是一個複雜且影響深遠的訊息／商業／個人傳播工具，但它的激勵制度已經遭到嚴重破壞。

網紅產業發展的總體趨勢變成權力脫離個人和個人的擁有物（例如部落格），轉移到社群媒體公司（例如Meta）、以及提供了各種自我商品化技術的公司（例如Reward-Style及其同類公司） 。

這種權力的轉移有部分是透過企業收購或盜竊較小的平台。過去10年間的著名收購案包括收購HelloSociety──該公司的擁有者曾經多次變更，最後是歸屬在《紐約時報》（The New York Times）名下。此外還有Twitter（現為X）收購Niche公司，Google取得網紅市場FameBit。當然，企業權力的最大「贏家」非Meta 旗下的Instagram莫屬，Instagram在2016年替企業用戶提供了強大的分析功能，在2019年引進它原先一直拒絕採用的技術，讓用戶不需要透過第三方應用程式就可以在Instagram動態直接購物，並在2021年推出系統內部可用的營利工具，包括聯盟行銷工具。這些工具都舉著「幫助創作者」的大旗，但其實主要是為了在策略上破壞競爭對手的前景，並增加用戶花在Instagram（而不是其他應用程式上）的時間。

或許讓社群媒體公司累積權力的最重要因素是與產業有關的人都希望能將效率提到最高、將風險縮到最小。個人從業者（尤其是網紅）希望獲得收入和知名度；品牌希望內容一致和可預測；行銷人員則希望這些流程有效率且帶來利潤。隨著這個領域變得規模龐大、利潤豐厚，社群媒體公司也愈來愈想吸引和迎合這些相關人員。他們的作法是聘請各創意產業的知名專業人士來領導一個和網紅合作的部門，例如《LUCKY》雜誌的前編輯陳怡樺（Eva Chen）和《浮華世界》（Vanity Fair）及《哈潑時尚》（Harper's Bazaar）的德雷克．布拉斯貝格（Derek Blasberg）分別進駐Instagram和YouTube耕耘時尚合作關係，以及投入資源研究網紅領域，並引進工具確保網紅使用平台的體驗更為輕鬆愉快。這也反過來改變了數十億人使用的社群媒體平台，替用戶提供了更深入參與和符合網紅範式的工具，包括人一現身就可以進行購物、能夠更頻繁和「真實」的發文（符合「真實」不斷變化的形式），以便靠演算法獲得能見度、增加粉絲數量，並獲得受眾的正面回饋。

在幾次比較小型的權力「乒乓球賽」之後，權力大幅移轉到媒體和科技公司，我採訪的幾名網紅都經歷過這個轉變。就像是他們所描述的：網紅存在的樣貌會長成目前的樣子，有部分原因是他們在自己原先計畫好的職業道路上缺乏權力，想要重新調整定位以遠離這些道路。廣告商很快就注意到他們的存在，並想加以利用，這使得網紅獲得相當大的談判權力。接下來又有行銷人員和其他中間人參與其中，希望提供支持並從中獲利。網紅簽署了一系列比較可預期的交易，也需要在各種平台上取得成功（這些平台本身都存在不穩定，Twitter〔現為X〕旗下的短影音平台Vine的快速興衰就是一例），因此會失去一定程度的權力，並將內容的控制權交給這些平台。

各種趨勢，例如透過數據找到愈來愈小的網紅子集，讓不同「等級」的網紅（或第三章所描述的「漏斗」）之間的分歧愈來愈大。一邊是能用推廣和遊說工作獲得豐厚報酬的網紅，另一邊則是被期待要無償工作或以工作交換免費產品的人。我曾採訪的兩位女性的經歷對比最能夠清楚說明這一點：時尚類小網紅丹妮爾認為如果向品牌索取促銷工作的報酬，不啻為「一種搶劫」；而擁有數十萬粉絲、後來自己創辦公司的網紅阿蘭娜則覺得她可以、也夠格替工作收費，好讓自己過上舒適的生活──不過她最近也發現品牌不太願意支付她認為自己值得的費用，寧可去找像丹妮爾這樣要求比較少的小型網紅。

權力明顯偏向了網紅產業的技術守門人這一方，所以在產業的持續發展中最容易觀察到他們的動態。網紅產業發展的方式包括個人將自我展示與商業品牌交疊在一起、行銷人員會協助品牌和網紅找到他們潛在的商業影響力，以及運用社群媒體工具，讓用戶能夠從他們看到的內容中「立即購買」⋯⋯這些都實現並加速了商業化在網路上快速蔓延，以及滲透到人們的自我展示中。早在2015年就有一名產業觀察家在網路媒體AdExchanger上寫道：網紅活動的一個關鍵，就是「激發UGC（使用者供應內容）」。換句話說，品牌和行銷人員認為網紅的表達方式的關鍵部分就是促使「一般」的社群媒體用戶模仿他們，而這種表達愈來愈相似，而且特色都是要促購。靠著這種方式，每一次社群媒體互動都成為一個潛在的商業點，網紅產業推進了廣告商和行銷人員長久以來的目標：讓顧客愈來愈願意掏出錢。借用耶洗別（Jezebel）直白的描述：它「承接了大企業」想賣給你更多垃圾的願望。

自我和商業的緊密結合，在過去從未到如此廣泛的程度。網路溝通的核心工具幾乎都在要求用戶要把市場思維納入考量和經常運用，這勢必會讓人們理解領會自己和他人的方式面臨重組。此外，人們會認為商業領域不嚴肅，這掩蓋了網紅領域更大的社會和實質問題，包括對環境的可能影響、重大的勞工問題，還有該產業最近被當作傳播錯誤訊息和宣傳的工具──這些徵象都說明了社會學家大衛．希爾（David Hill）所謂的平台的「道德傷害」（moral injury）。

立法機關必須注意到平台公司與用戶之間的權力嚴重失衡和缺乏透明度，以及大型平台公司和試圖與之競爭的人之間也產生了權力失衡。此外，政府機構、立法機關和公司領導階層必須明白市場對我們帶來許多反社會的結果。作家兼哈佛商學院教授肖莎娜．祖博夫（Shoshanna Zuboff）曾觀察：

「我們在歷史上曾看過企業權力高度集中帶來了經濟損害。但是如果把人類資料設定為原料，而對人類行為的預測設定為產品，那麼損害就是社會面的，而不是經濟性的了。困難在於人們經常把這些新出現的損害理解為獨立、或甚至不相關的問題，結果就讓問題不可能獲得解決，反而還使每個新階段的損害都為下一個階段創造了條件。」

確保社群媒體的安全性和完整性是「一項被私人實體所阻撓的公共服務」。美國人民廣泛支持要監管「科技巨頭」，立法機關應該以此為首要議程，直到以人為本、有理有據的解決方案能夠通過。

Instagram在2021年夏天發布了一系列公告和影片，旨在通知和吸引該平台的網紅。其中一段影片詢問了Instagram的負責人亞當．莫塞里（Adam Mosseri），問到如果網紅覺得「演算法對他們不利」應該如何繼續取得成功，莫塞里的回應是：

「關鍵之一是要實驗、嘗試新事物，找出現在能引起觀眾共鳴的內容，因為可能與半年、一年前都不一樣了。還有其他廣泛的因素。我認為跟上影片的趨勢是好事。影片必須在前兩秒就抓住人們的注意力，不然人們就會滑到下一則動態了。我也希望有什麼靈丹妙藥，我希望我能教給你什麼公式，但就是沒有。」

莫塞里的建議內容和基調就說明了一切。他看似是在回答網紅的問題，但是其實根本沒有說明多少事。嘗試新事物一直是網紅的基本工作，他們遭遇的問題是規則似乎一直在變，而且並不透明。而最能解釋原因和改善方法的那個人，卻完全不想明說。此外，在發布這部影片的時候，各種不誠實、騷擾或其他負面內容的影片的流量都明顯很好。在錯誤資訊和假消息顯然很盛行的時候，建議網紅「找出能夠引起觀眾共鳴的內容」，講得好聽是不適當，講難聽就是輕率了。這段對話影片說明了網紅長期以來都知道的一件事：他們最終還是得靠自己。

網紅的工作替品牌和社群媒體公司創造了巨大價值，但是即使他們在文化和經濟上的重要性增加，也不一定能改變他們不穩定的地位。如同本書所述，網紅依賴的平台和品牌會激勵他們始終「處於開啟模式」，經常運用自己的技能，並不斷分享個人的故事，不過都要用能夠賺錢的方式──而什麼是「可賺錢」的，定義卻經常改變。預約活動和獲得報酬通常要取決於其他人願意給，而且報酬的差異和歧視並非少見。網紅的工作對商業領域愈來愈重要，但是很難用目前的形式持續下去。

網紅必須認識到自己是文化勞動者，要透過工會和其他職業化的努力組織起來。其中有些行動已經開始進行了：在第五章中討論的SAG-AFTRA 契約和美國網紅委員會的發展就是這方面的兩個樂觀進展。但是還有更多事情可以做。激勵結構需要在技術和文化上進行改變，例如要激勵內容創作者遵守專業標準，而不只是「引起共鳴」。媒體和文化史學家佛瑞德．特納曾對網紅生態提出觀察：「個人主義的表現，是在公共辯論的背景下揭露整個人的自我，這長期以來都被視為對抗極權主義的堡壘，但也讓今日的獨裁主義獲得了新的合法性。」網紅作為專業群體，必須建立自己的堡壘對抗獨裁主義，並對彼此、受眾和經驗現實負責。

在這裡特別值得一提的是「網紅」（influencer，原義為「有影響力的人」）這個詞本身隱含的意義，是由其使用方式、時間和對象所決定的。讓我們回想一下蘇格拉底和莎士比亞的時代，影響力具有的負面含意會讓人聯想到「某種非理性的屈從」。在比較近期的行銷和量化社會科學的歷史中，「有影響力的人」則通常是中性或正面的──指一個扮演了重要角色的人，有時他們也無法停止扮演這個角色。同一個詞在網紅產業中又加進了其他意思，例如有些網紅就不喜歡有人暗示他們的工作是邪惡的、只為了讓人們以特定的方式行事。也有人認為「網紅」一詞與過時的行銷話語有關，而且適用於女性身上時會出現不公平的情況。還有一些人認為他們的工作已經變得比「網紅」一詞所指的更為複雜。例如韓國美妝網紅Pony 告訴網路媒體《Glossy》：

「我的確覺得是時候該換個新詞了。『網紅』這個詞也沒有錯，但是我覺得自己是策展人和教育工作者。我會與品牌合作，用他們的品牌故事和產品在全球傳播美妝藝術。我們現在需要有另一個詞來涵蓋一切。這個產業在成長，網紅也在改變。角色和責任不斷變化，現在我們該去適應、而不是限制自己。」

為了解決其中的一些問題，社群媒體公司、品牌和網紅愈來愈常使用「創作者」這個詞。媒體學者史都華．康寧罕（Stuart Cunningham）和大衛．克雷格（David Craig）主張要用這個詞來概括今天以各種形式蓬勃發展的社群媒體內容創作者，包括影像部落客、直播主、Instagram用戶和TikTok明星，而這個說法也的確令人信服。雖然我承認這些論點都有可取之處，也支持工作者可以為自己下定義，但是我也注意到一個關鍵的區別。「網紅」這個詞是在近幾年發展形成的，成為網紅需要一些證明：會有一定數量的人根據你發布的內容做出一些事情。從這些條件來看，並不是每個人都會發揮影響力──但是我們卻都可以「創作」。照這樣來說，名稱的轉變對社群媒體公司而言似乎相當有利。如果有愈來愈多人依照網紅的範式把自己看作潛力無限的「創作者」，就可以吸引更多用戶使用社群媒體、把更多時間花在創作應用程式的內容，並讓更多人用產業限制下的真實來體驗世界。

我們也必須記住，轉向網紅尋求資訊，會造成新聞業的持續危機。在本書付印時，TikTok和Substack都在用自己的方式蓬勃發展，Substack的訂閱電子報模式特別吸引了許多知名而有抱負的作家。雖然這些平台或許有機會讓人們聽見新聲音，但是它們也讓內容創作者利用技能和真實性的表演來進行交易，放棄了堅守專業或公共利益的價值，這會帶來一系列問題。記者和新聞機構必須努力重新獲得公眾的信任，並挽救他們那套失靈的激勵制度。如果要建立和維持健康的網路資訊環境使人人皆可投入，這便是其中的重要部分。

更廣泛且棘手的轉變是來自用戶的心態。期待個人用戶停止使用這些會帶來剝削的平台當然很不公平，如果這些用戶的生計或人際關係都與這些平台息息相關，那這種期望就更加不正當。

我在本書中詳述的問題都是結構性的。但是在負責解決這些問題的機構採取行動之時（或之前），我的確也相信個人可以根據各自的情況採取適當的措施來保護自己，包括他們的金錢、時間和心理健康。在這方面，我受到藝術家兼作家珍妮．奧德爾（Jenny Odell）作品的啟發，她主張我們應該採取一種現實的抵抗形式，方法是提高我們對注意力集中在哪裡、集中的原因、和目的為何的意識。我是遵照奧德爾的想法，希望人們盡可能培養一種距離感和實用的心態──有意識地使用社群媒體，無論你的意圖是嚴肅還是愚蠢。

媒體學者馬克．安德耶維克（Mark Andrejevic）在2000年代初期研究電視時，簡要地提出了「被觀看的工作」這個著名的概念，描述媒體公司是如何靠著出售消費者的注意力從消費者那裡攫取價值。我主張網紅應該組織起來，同樣的，我認為就算是非專業的社群媒體用戶，也應該認識到他們做的哪些事會替科技巨頭公司創造利潤，並在投票、為自己發聲及使用社群媒體時牢記這一點。

本書透過網紅產業參與者的聲音，探討了在當代的媒體環境中，社群影響力如何不只是一個過程，而是一種商品。影響力經由人和科技的評估，被賦予了物質價值。利害關係人會以真實性來評價影響力，而真實性是產業的建構出的產物，會在不同時期替不同團體帶來利益或損害。網紅、品牌、行銷人員、社群媒體公司等會透過一系列策略培養真實性，並持續評估其他人的真實性，以判斷他們是否擁有或可能擁有影響力。這些作法和指示是由他們所處的複雜且不斷重新協商的產業和社會政治動態，以及他們自己的傾向和偏見所決定的。網紅用這種方式產生的真實性讓人想起社會學家艾希莉．米爾斯（Ashley Mears）關於模特兒產業如何替美賦予價值的研究，她觀察到：「這種特質存在於生產者本身的社會地位和關係。它存在文化生產的世界中，是由市場的編輯和商業循環那充滿活力的交流和持續的談判所組成。」

學術對話也逐漸以真實性為主題，學者普遍認同真實性是一種社會建構，個人、團體、組織或政府可以將其用於戰略目的。如同作家安德魯．波特（Andrew Potter）所寫的：「真實性是一種談論世界事物的方式，是一種做出判斷、提出主張和表達偏好的方式。」真實性現在沒有、也不曾有過「真正」的含意或體現，它的存在總是取決於人們在特定時間或地點的想法。

我在這本書中強調了現今真實性的產製在本質上就有產業因素涉入。早期的部落客和網路內容創作者起初會將「真實性」視為一種信念──回想起來或許有點天真。隨著網紅產業的發展，「真實性」變成一種特定的美學、文本詞彙和技術的基礎架構，被許多個人和團體用於賺取經濟和意識形態的利益。網紅間的真實性不一定是自然產生的（就算它以前是），它與現在網路互動中的商業主義密不可分。當我完成這本書的研究時，社群媒體正在從精心策畫的動態加速轉向未經編輯、不經潤飾的分享。這種趨勢直接回應了先前對網紅的自我呈現所建立的形式和規範──但它也隨即被認為是一種真實性的新形式，標誌出網路影響力的流行美學的變化。換句話說，社群媒體環境中的真實性改變還是繼續在同樣的培養和商品化系統中發生，只是外觀看起來不一樣了。

對不同的人來說，真實性就意味不同的事情。是要公開你所有的好惡還是一律保持「正向」？是要分享生活，還是專注在某一種內容類型？要回應粉絲並經營個人關係嗎？展現真實性最好是拒絕經濟利益，還是將贊助和薪資完全公開？ Instagram限時動態、TikTok、精心製作的Substack貼文，哪個最能夠清楚表達想法？當你的內容或行為偏離自己的價值觀，你是否要公開說明？要不要永遠堅定擁護特定觀點，無論其細節內容是符合社會價值或是反社會？所有這些標準都依不同人和不同時間而定。因此，重要的是其生態系統容許這種定義上的不確定性得以存在。

因為這裡的真實性意義總是隨著產業環境而變化，因此它的意義和價值就繫於人們在這些範圍內的表現為何。網紅產業版本的真實性依然只是真實性在世界上無數定義的其中一個，不過它背後有著巨大的科技和經濟力量。現今閱讀、觀看或聆聽媒體內容的所有人都必須應對的，是產業版本的真實性。

影響力被重新定義成可以賺錢的社群力量，有一個比較不幸的後果是讓影響力的概念變得令人懷疑──即使它原本可以是一股善良的力量。作家勞倫斯．斯科特（Laurence Scott）在《紐約客》雜誌（The New Yorker）裡寫道：

「影響力不斷商業化，也破壞了我們影響和激勵彼此的這個振奮人心的過程。所以，我們持續面臨的挑戰是調和影響力經濟中固有的不真實和懷疑，同時又讓自己能夠接受其他人的異類想法、甚至受它影響而變得更好。」

可以確定的是，雖然我們對當今的網紅產業有諸多批評，但是我們也應該記得它在很大程度上是出於良好的意圖。如果我們時光倒流回大眾媒體公司掌握一切權力的時代，那將是一場災難。網紅產業的發展讓人們賺取收入、探索他們原本沒有機會實現的興趣和不同面向的身分、學習創作技能，並做出跨產業而更多元的表現。但是這個產業單單只讓「任何能產生共鳴的東西」引領產業前進，產業環境還是由營利取向的公司所操作的不透明技術系統，這些公司的用戶幾乎沒有任何權利可依恃，這可能會帶來其他災難性的結果。

網紅產業的發展前提，是個人渴望在財務、創作和時間上得到安全感和自主性，在2000年代的職涯不穩定和經濟不安全感加劇的情況下，人們對此有明顯的感受。社群影響力被重新定義成一種網路商品，理論上任何人都可以培養和銷售這種商品，於是參與網紅產業的各方人士創建並制定了一個價值多變的系統，社群媒體能見度優於一切，創作的風險被減到最小，並要求從業者在線上的自我呈現要結合商業原則──同時還要使用真實性表現作為衡量標準。

不論是對真實性的這種痴迷，或是要追求被認為是「真實」的資訊來源，其實都不是新鮮事，但是在過去的10年中則因為各種技術、經濟和文化的力量而變得更加深刻和普遍。由於社群和行動媒體技術不斷使我們與真實性產生連結，持續不斷追求真實性有時會讓人感覺耗盡心神。

20世紀的大眾媒體時代是以由上而下的結構為其特徵，這個結構在21世紀呈現分裂，個人故事和互動成為商業訊息的傳遞工具。網路的自我表達以及它被認為有多「真實」，被與追求利潤的公司不斷變化的需求連結在一起。人們當然不是無能為力，但是我們的存在的確是由我們所生存社會的歷史、政策、基礎架構和組織所形塑的。我們當下的監管、技術和文化環境會激勵人們參與網紅系統、建立品牌、培養受眾，和追逐能見度或是追隨其他這樣做的人──而這些方式正在塑造我們經歷的歷史。

撇開網紅產業的流行論述，大多數人會涉入此產業的原因並不是因為他們是社群媒體時代的自戀型兒童，而是因為在一個經常讓人感到心神不寧的世界中，這似乎是個獲得職業滿足感的好機會。

網紅產業的發展根植於文化、技術、經濟、社會和學術演變的悠久歷史，但絕不是事先注定的。就實際面來看，該產業的成長故事終歸是人們在面對社會斷裂和政策失敗時，為生存而做出的進取行動。第一章闡述的經濟和產業危機是引發網紅產業蓬勃發展的完美風暴之一，而誰湧入該產業以及為什麼，都與當時的政策密切相關，還有當2020年代面臨更根本的社群危機時，該產業的邏輯和工具是如何擴展，以及威脅到每個人均可投入的進程和我們的自我體驗，也與當時的政策有關。

我探索網紅產業的發展和影響，目標是放大相關人士的聲音，並喚起學術界和監管機關的注意，要他們傾聽和觀察媒體和科技產業在社會動盪時刻的所做所為──以及他們是用了什麼方法達到的。

《做自己，最好賣？網紅產業如何販售真實性》，艾蜜莉．洪德（Emily Hund）著，堯嘉寧譯，大家出版