Meta自2019年起公開台灣廣告檔案庫，民眾可透過網站查詢其旗下平台版位（包含Facebook、Instagram等）各類廣告內容，也能看到投放時間、廣告商等資訊。若廣告涉及社會議題，或為選舉、政治廣告，該平台還會揭露出資人身分、花費、曝光次數、受眾資訊等細節。

針對4位主要總統參選人賴清德、侯友宜、柯文哲、郭台銘陣營，《報導者》統計Meta上截至2023年11月7日，由這4位參選人官方粉絲專頁進行投放、內容與2024年大選有關之廣告，發現目前侯友宜陣營已花費344萬元，為各陣營之最；次之為賴清德186萬元、柯文哲104萬元、郭台銘96萬元。

廣告花費多寡與投放時間、選戰策略、資源分配等因素有關，賴清德陣營從6月即開始投放廣告、侯友宜陣營從8月開始、郭台銘陣營是9月，柯文哲陣營則從10月26日起才在Meta平台投放廣告。

另外，Meta在揭露「單則廣告」的花費及曝光次數時，提供的數值都是一個「區間」而非具體數字，我們因此進一步取上、下限之平均值，以「平均曝光次數」為X軸、「平均花費」為Y軸，觀察各陣營打廣告的力度與效益分布。

除了Meta廣告檔案庫外，Google廣告資訊公開中心亦公布該平台所播送的政治廣告，涵蓋搜尋聯播網、多媒體廣告聯播網、YouTube等版位，亦會揭露廣告主身分、花費金額及曝光次數。

在Google平台上，藍綠白3位參選人的2024總統大選相關廣告是透過國民黨、民進黨、民眾黨進行投放，郭台銘競選廣告則由「科技島有限公司」操刀。《報導者》收集Google平台上2023年1月至11月7日、4陣營廣告共647筆，發現Google廣告花費最多的是郭台銘陣營，不但達到558萬元，也超過藍、綠、白3陣營的總和。

同樣觀察單則廣告花費及曝光效益，可注意到國民黨在Google單則投放高額廣告經費（50～60萬）同樣獲得百萬次曝光，成效最好的單則廣告曝光數達600～700萬次水準。至於總投放金額最高的郭陣營，投放廣告篇數多達481筆，占4個陣營總廣告數的74%，其單則廣告花費則未逾20萬元。

《報導者》也進一步分析各陣營花費最高或曝光最多的廣告內容，整理出各陣營的網路社群廣告特色。（★延伸閱讀：〈賴侯柯郭陣營投放Meta、Google社群廣告說了什麼？4張圖看網路選舉廣告特色分析〉）

東海大學政治學系教授沈有忠分析，民進黨賴清德作為想延續執政的領先者，在廣告內容及投放金額上來看最為中庸，主打正向、軟性的「賴桑」系列廣告，而非採取攻勢，這是執政者常常採取的穩定且安全的做法；國民黨侯友宜則是參選人中網路聲量相對較弱，民調上也常常輸給柯文哲，因此投入廣告經費，彌補不足試圖追趕，並且主打在野監督，攻擊執政黨黑金貪腐，也是合理的策略。

而民眾黨柯文哲擅於製造話題，不論正負聲量都很高，也擅長空戰，加上民眾黨經費不多，買廣告勢必會把錢花在逼近投票前夕的刀口上，因此在選前約70天才開始在網路平台下廣告。

至於有意獨立參選的郭台銘，政治大學廣告學系特聘教授兼傳播學院院長陳憶寧分析，選舉有3個重要要素「政黨支持、政策說明、候選人形象」，而郭台銘相當特別的是，在這3個要素都沒有得分：「郭很多的競選策略都不是很正確，砸很多錢在廣告，但效果都非常有限」，陳憶寧進一步指出，藍綠白陣營都想邊緣化郭，讓郭很難拉攏中間選民，因為偏向泛藍的中間選民在盤算的是要投給藍還是投給白，而非投給郭。

至於郭台銘在Google投入較多的廣告資金，但在Meta投入的廣告資金僅排在第四位，兩者有明顯差異。陳憶寧分析，Google 的YouTube比較是以政治人物的個人展現為主， 而Meta平台對於互動性要求較高，郭台銘的競選團隊應是沒有計劃在互動性經營太多，比較著重政策說明的影片，因此才相對重視在Google下廣告。

把焦點轉向立委選舉，《報導者》整理截至11月1日、各政黨提名及宣布有意參選區域或原住民立委之參選人（不包含不分區立委），比對Meta廣告資料庫，發現202位擬參選人中，有106位（52%）在近3個月曾在Meta平台投放廣告。

統計之後，立委參選人的Meta廣告花費前十名名單如下表，其中多數參選人是非現任立委。

沈有忠認為，目前看來，立委參選人投入廣告的金額不會很高，較年輕的參選人比較傾向投放社群平台廣告，像是Meta廣告金額第一名民進黨嘉義縣第二選區的陳冠廷和第三名國民黨台中市第四選區的廖偉翔。但他也強調，立委參選人眾多，難以找到可以統一解釋的網路廣告投放原則，需要細緻去看各選區才能進一步分析。例如第二名國民黨南投縣第二選區的游顥，南投選區的選舉型態向來是組織陸戰大於網路空戰，現在投放社群廣告就顯得相當特殊 。

陳憶寧則認為，目前選民關注的是總統選戰而非立委，因此現階段會下網路廣告的立委參選人主要都是想提高知名度，藉此挑戰現任立委。Meta廣告投放前十名中令人較為意外的是山地原住民現任立委高金素梅，她不但是前十名中全國知名度最高的參選人，更是現任立委，卻也花了近11萬元下廣告，應是社群平台廣告也能作為維持形象之用，因此仍進行一定程度的投資。

距離投票日還有兩個月，藍綠白各陣營的競選廣告尚未來到高峰，Meta、Google廣告也只是所有廣告文宣費用的冰山一角。整個選舉期間，電視廣告、平面廣告、競選文宣、實體看板、車體廣告、加上其他網路廣告，藍綠兩大黨加總至少各是好幾億元的規模。

以2020年總統大選為例，根據監察院政治獻金資料，民進黨蔡英文陣營總共支出約5.9億元，其中約3.3億元是屬於宣傳支出，宣傳費用占總支出約55%；國民黨韓國瑜陣營總共支出約4.3億元，其中宣傳支出為3.8億元，宣傳費用占總支出高達88%。

進一步分析政治獻金公開的候選人宣傳支出資料，雖然有每一筆支出的時間、對象、用途跟金額，但在廣告部分並不會直接標示該筆支出的廣告內容，因此難以透過資料得知，這筆費用是何時、在什麼通路出現的哪一則廣告。更重要的是，這些支出資料都不是在選前，而是在選後才公開。

依照《政治獻金法》規定，候選人只要在受理申報截止後6個月內彙整會計報告且公開上網即可。以2020年總統選舉的政治獻金資料為例，投票日是1月11日，各陣營的政治獻金資料公開卻是在同年7月10日才上網公開，並在期限最後一天才上網公開。總統選舉已經結束半年，甚至當選人都就職滿一個月了才公布競選經費資訊，有助於民間監督嗎？

「競選花費的資訊揭露最好能即時，我要知道是哪個企業捐了錢給哪個候選人，哪個陣營又花了多少錢做廣告，來決定我要投給誰，」長期研究競選經費的中研院法律所研究員蘇彥圖說。

蘇彥圖解釋，政治運作需要金錢，當金錢來自民間私部門時，就會擔心會不會產生公務員貪腐，也會擔心不對稱的競選經費會產生不平等，當政治不平等，民主價值就容易被扭曲。因此，一定程度的限制競選經費的使用，或是要求競選金流的揭露，便是民主政治的重要課題。陳憶寧也認為，競選廣告資金等資訊愈透明，對民主政治愈有幫助。但以台灣目前能取得的競選廣告資料，要研究選舉文宣策略或是了解候選人資金流向，還是有相當難度。

台灣選舉現況是，在投票日前，除非候選人自行揭露，否則很難取得各候選人的各種經費收入與支出，因此僅能就已公開的網路平台資訊，如Google和Meta的政治廣告資料庫，去做一個概況的描繪與推估。

值得注意的是，此次大選針對競選廣告將有新規定上路，這些新規定是否會對競選廣告的揭露產生正面影響？

今年（2023）年中《公職人員選舉罷免法》及《總統副總統選舉罷免法》（以下將兩法統稱為《選罷法》）部分條文修法通過，本次大選進入法定選舉期間就將適用，其中與選舉廣告有關的新規定如下：

中選會因應修法，已在10月正式公告《競選罷免廣告刊播及其留存紀錄辦法》（以下簡稱《廣告刊播辦法》），必須保存紀錄的Google在《報導者》詢問時則表示，正與各平台研議細節中。

「經濟民主連合」智庫召集人賴中強表示，肯定《選罷法》修法方向，過去不乏出現政治團體如黃埔同心會收受中國的政治獻金，在報紙頭版刊登廣告支持總統候選人，最後因違反《政治獻金法》遭到判刑的案例；但由於《政治獻金法》仍允許一般公司、協會可收受外國資金在台灣刊登廣告影響選舉，此次《選罷法》修法後，任何人都不得收受外國資金來刊登競選或罷免廣告，算是補上一個破洞。

但賴中強認為，若站在選舉資金透明的立場，此次修法制度面仍有不足之處。首先是適用期間太短，因為「法定競選期間」總統選舉為28天、立委選舉為10天，但選戰廣告一般在投票前數個月前就開打，「難道在立法委員投票日11天以前、總統選舉投票日29天以前，國台辦就可以合法刊登競選廣告嗎？」

蘇彥圖也以外國例證指出，2016年俄羅斯介入美國大選後，各國開始意識到到境外勢力的威脅。加拿大就發現原本規範競選廣告的期間太短了，於是在2018年立了《選舉現代化法》（Elections Modernization Act），該法在原本就有的選舉期間（election period）之前，多訂了一個「選舉前」期間（pre-election period），限制選前的100天，所有人刊登的所有廣告只要內容提到特定候選人，該廣告都必須載明刊登者身分和金主，也必須進行申報，加拿大對於競選廣告的管制期間跟力道都比台灣多出許多。

美國也採取類似模式。蘇彥圖強調，美國在選前60天，任何提到候選人的廣告都必須標示刊登者和出資者，也必須向政府單位進行申報，申報資料會即時公開，選民在選前就能知道哪位候選人或哪個團體花了多少錢購買競選廣告。

賴中強認為，此次修法的第二個未竟之處，是申報對象和內容範圍不夠廣。他說，廣告刊播辦法僅要求廣告主要實名制及刊播的媒體平台要留存資料備查，但選民更關心的應該是哪個候選人花了多少錢，但這些資訊並沒有即時且完整地揭露。而《政治獻金法》僅規範政黨、政治團體和擬參選人有申報義務，第三方個人或團體刊登競選廣告或舉辦造勢活動，其費用跟金流仍不會公開，因此他建議，《政治獻金法》應該修法加入「贊助人」和「獨立宣傳者」的概念，在選舉期間任何人所從事與選舉相關一定規模以上的活動、刊登的廣告，都有申報義務。

蘇彥圖也提出疑問：選舉期間的廣告若未明確表示支持或反對哪個候選人，只有提及例如「我們不要戰爭」、「支持核四」這樣的議題內容，但該論述又很明顯與某候選人訴求符合，達到助選效果，這樣屬於競選廣告嗎？仍要標示出資者嗎？

回頭看此次上路的《選罷法》新規定，沈有忠悲觀地表示，這次修法比較像是「宣示性修法」而難有實際成效，因為可以規避的方式很多，競選經費就像是大水庫，只要資金能進到候選人政治獻金專戶，就有很多方式可以支出，「今天廣告要求要揭露出資者，那就把支出換成其他項目就好。」

蘇彥圖則指出，台灣應該把《政治獻金法》升級成覆蓋範圍更寬廣的《政治經費法》，把候選人的自有資金、選舉補助款、其他團體的助選活動和廣告資金都納入規範，盡可能的讓競選經費全面透明化。

但他也承認，選舉愈花錢，競選經費管制就愈困難。他曾分析2008、2012和2016年全台立委候選人申報給監察院的選舉經費，研究結果顯示每屆選舉支出費用都愈來愈高，以2016年為例，每一位立委候選人平均支出約為1,038萬元，當選者平均支出更高達1,917萬元。選舉經費有法定上限，候選人公開資料幾乎都剛好接近上限，但實際上到底花多少錢選舉，沒人知道。更重要的是，「候選人都不想被限制，要現任立委修法限制跟揭露自己的競選經費，沒有誘因。」

儘管如此，蘇彥圖仍從制度面強調：「選舉金流就跟水一樣，堵住一個洞，會從另一個通道出來；既然難以堵住每一個出口，那就應該想辦法把水的流向都清楚呈現，才能確保民主政治穩定發展。」