你能想像有一天，在Google上搜索資料，任何媒體的新聞連結都找不到嗎？或是在Facebook上，再也不能分享任何媒體的新聞內容連結？若是真有這麼一天，你還會想上Google或Facebook嗎？

不消說，少了新聞連結的Google，對搜索者而言將十分不方便；而少了新聞連結的Facebook，或許大家終會發現，真正稱得上「自媒體」的使用者，並沒有那麼多，許多號稱聲量很高的藍勾勾大戶，其製造的內容大半要依賴媒體報導再加上一點評論。

數位時代的內容產業，呈現了一個奇怪的現象：人們在網路上花時間瀏覽的內容，比任何一個時代都多，但這些集結內容的數位平台公司，一來依靠傳統《著作權法》規定，得以主張這些出現在平台上的片斷內容段落，都是合理使用、無須付費；二來這些公司更主張他們並不靠銷售這些內容獲利。話雖沒錯，只是這些科技巨擘沒有說的是，他們大多是靠著掌握使用者的資料而獲利，但倘若沒有這些大量提供的免費內容，平台或將顯得貧乏、無趣，使用者的黏著度恐怕也會降底，如此這些數位公司還能源源不絕取得使用者的資料嗎？

在紙本做為媒體載具的年代，媒體既可以賺廣告費、也可以賺訂購費。但數位時代來臨，翻轉了媒體的生存法則，現在人們習慣在網路上瀏覽免費內容，媒體也被迫迎合閱聽大眾的習慣，轉向提供免費內容，僅靠廣告存活。

數位廣告的成長是驚人的。2020年《金融時報》（Financial Times）報導，5,300億美元的全球廣告市場中，數位廣告的比率達到52%；相較於21世紀初，當時數位廣告的比率僅不到廣告總額的2%，20年間成長26倍，這種速度和規模，遠超過上一代的媒體科技革命──電視。可惜這麼驚人的成長，數位內容業者所取得的比例卻日漸減少。根據2020年澳洲市場競爭機構的調查，每100澳幣的網路廣告，Google拿走53元，而Facebook拿走28元，剩下的19元，才由餘下眾多媒體通路爭食。

最糟的還不是數位平台拿走絕大部分的廣告利潤，而是辛苦生產、製造數位內容的媒體業者，由於日漸缺少與大型跨境數位平台談判的能力，只能愈來愈屈就平台端制定的不公平遊戲規則。

任何一家經營原生媒體內容的公司都深知，養記者花錢、製作優質報導花錢，總之生產原創內容必須花錢、要生產好的內容更要花錢。但一篇耗費人力、時間產生出來的好報導，卻只能免費提供給數位平台利用，靠著拼命累積點擊率、搏回一點和付出不成比例的微薄分潤。這樣就產生了劣幣驅逐良幣的惡性循環：愈是生產優質內容的媒體，所得利潤愈是不成比例；易言之，愈是認真提供優質內容的好媒體，反而容易在市場死得愈早，不如來做內容農場，反而本小利大。

澳洲競爭暨消費者委員會（Australian Competition & Consumer Commission, ACCC) 在2019年發表了一份長達600多頁、名為「數位平台調查」（Digital Platforms Inquiry）的報告。

報告裡顯示，在2006年到2016年間，澳洲整體新聞相關的工作少了9%，而傳統紙媒下降更快，少了26%的工作。即便2014年至2018年澳洲人口和經濟都增長，但在傳媒平面媒體的記者人數在這5年中少了20%。

此外，根據ACCC的統計，2008年到2018年澳洲有106家地區性和區域性的報紙關閉；報告裡十分憂心指出，過去15年來，與地方政府相關的公共新聞沒有人在處理，地方法院、醫療、科學新聞被報導的幅度大幅下滑。

其實，澳洲政府並不是第一個注意到內容媒體和數位平台之間付出與獲利嚴重失衡的國家。2019年，歐盟就推出新的「數位單一市場著作權指令」（Directive on Copyright in the Digital Single Market），對原本依賴著作權合理使用規定得以免費呈現新聞片斷內容的數位平台業者，創造出一個「新形態的著作權利」，在該指令第15條（Article 15）中，要求這些平台業者必須取得這些新聞內容的授權，而不能主張合理使用。舉例言之，如Google之「新聞搜尋」服務，在指令通過後，即需取得授權否則違法，故第15條的規定，一般稱為「新聞『連結稅』」。

歐盟的做法，開啟了改變傳統著作權法的第一槍。只是歐盟僅提到這些內容應該取得「授權」，但數位平台業者則透過強大的通路能力，反而強勢主張平台僅呈現願意「免費提供」的新聞內容，至於「不願免費提供」的內容，那就不會出現在平台上。市場上談判實力的差距，讓眾家媒體只好忍氣吞聲，歐盟這個著作權法的美意，也功虧一簣。

有鑑於此，澳洲目前提出的《新聞媒體議價法案》（News Media Bargaining Code）草案，就相當於歐盟法案的進化版。它除了要求數位平台業者對內容付費，同時更強化內容端業者的談判能力，規定媒體可集體與Google或Facebook談判，並在授權金額談判不成時、設計強制仲裁機制。此外，該法案還規定若數位平台更改演算法，需要通知做為內容提供者的媒體，否則將會被罰澳幣千萬以上、或該公司10%的在地營業額。

在澳洲提出這項針對性強烈的法案之後，Facebook一如往常的高姿態，選擇強硬封鎖所有澳洲的媒體內容，還被戲稱為Facebook決定和所有澳洲媒體「解除朋友」（unfriend）。而較不尋常的，則是最初曾表達強烈抗議的Google，戲劇性大轉彎決定配合。

令人好奇的則是，既然澳洲並非第一個要求數位平台業者為內容授權付費的國家，為何此次Google一反先前「要我們付費就退出貴國市場」的冷傲態度，忽然忍痛選擇配合呢？其實這和澳洲的媒體產業特性、偏向保護本地產業的監理生態，有相當大的關係。

澳洲的媒體產業集中度高，在地媒體巨擘對政治和社會的影響力相當大，擁有新聞集團的梅鐸（Murdoch）正是其中的代表人物。此次《新聞媒體議價法案》草案能夠推出，本地媒體業者合作施壓、媒體巨擘動用自己對政府官員的影響力，在在都是此次Google最終低頭的原因。

有人問我，這次Google願意配合澳洲的談判準則，是否代表這即將成為全球性的趨勢？我認為當然不會。原因很簡單，就算提供內容的媒體業者已經奄奄一息，但要數位平台業者分享已經落袋的利潤，還是可以想見它們百般不願。倘若在地的媒體業者無法有合作的共識、或是當地社會缺少對數位經濟失衡的充分認知，那就難以集結夠強大的力量，督促政府推出類似的法案、更無法迫使大型數位平台業者低頭。

又有人問我，那台灣政府是否會推出類似的法案？我的答案還是一樣，媒體身為第四權，本應具備左右社會的強大力量，但倘若優質內容總是陷入無法獲利的惡性循環，最終必將劣幣驅除良幣，媒體內容產業也必然走向衰敗。從澳洲的啟示，可以想見本地業者需要有團結自救的意識，而社會更需要充分認知數位平台模式對在地產業的潛在傷害，諸項條件成就，才有實現的可能。