金門高粱酒從九龍江酒廠演進到金門酒廠再到金酒公司，中間走過部隊經營、公營工廠化，到今日的公營公司化，正好一甲子時間。從一個只做軍需供應、不求營利的釀酒工廠，進化到進入自由市場營利，營收從千萬到億到10億之數的成長，不但讓金酒創造出黃金10年的盛況，更躋身為可與大陸白酒相互較量的知名品牌。

然而，在大環境變化下，金門高梁酒過去10年的風光已經不再。市場萎縮加上庫存量大，使得金酒在長期追高業績後出現危機。過去造成搶購風潮的家戶配酒，如今加價購的價格更已腰斬。金酒公司如何因應危機，受到外界矚目。

熟悉金酒歷史的人士指出，金門高粱酒最初生產時的用途屬於封閉性，畢竟在那個戒嚴軍管的年代，金門連貨幣都是「獨特」的，使用的新台幣紙幣上還印製「金門專用」的字樣，遑論貨品輸出到台灣銷售，所以早期的金門高粱酒只有在部隊和金門本地流通，談不上有何銷售業績或是強調營業額之說。

直至金門「單打雙不打」的砲擊慣例結束，於70年代到解嚴這20餘年之間，金門居民完全依著部隊生活，形成軍民共生的社會結構，原來只在部隊流通的貨品及民生需用品，自然就會在民間流通，金門高粱酒也在這個年代成為金門民間流通販賣的特產品。

在當時的菸酒專賣年代，金門高粱酒定位為「特許私釀」酒品，不能在台灣的市場上流通。不過，當時金門駐紥10萬大軍，加上每年入、退伍的人，等於常駐流動的人數達十餘萬人之譜，金門地區特產業者靠阿兵哥休假、退伍的消費，便足以支撐內需消費市場，其中金酒為消費大宗。金門縣政府為了讓金門居民取得金酒貨源，便制定了公賣制度之外的「菸酒牌」制度。

這項「藏富於民」、「利益均霑」的制度，開放一般民家可申請營利事業登記證和菸酒零售商牌照，取得菸酒牌照之後，每月即可多次前往金門縣物資供應處，以批發價格批購各種金門高粱酒品。

這時金門出現了非常特別的現象是，地區的人口數雖未增加，但戶口數卻是異常成長，申請營業商店家數，更是水漲船高，年年皆以倍數成長，為的就是要取得申請菸酒牌照之故而虛設了戶口和商店登記。

有趣的是，由於申請資格只需掛有門牌即可，以致金門地區無論老屋或新房能掛門牌的都掛上，甚至門前的防空洞或屋後工具間也掛上門牌。更有甚者，牛舍、馬廄、雞寮、豬圈只要有屋頂的、能掛門牌的就都掛上，這樣的奇觀至目前都能在金門的村落或田野間看到。

然而，菸酒牌只准批發價購買金酒，至於營業仍得有一定的店面始可進行，因而金門地區就出現了擁有營業資格的店家，收購牌照集中批貨和販售，盤商結構於是形成。這個結構即使在菸酒牌制度轉型成為批售卡制度後，依然是金門酒商形成的主要基礎。

雖然金酒於1977年被納入公賣制度內，但是仍然不能銷到台灣，直到1992年金門解嚴，金酒銷台的一體流通制度確立之前，金門地區盤商一直都是金酒銷售主力，且發展至今仍是金酒銷售不容忽視的力量。

目前，就營業額來說，地區盤商粗估一年營業額約20餘億元，佔金酒年營業額近２成。但除此之外，地區盤商還操控了經銷台灣的58度、38度高梁酒之外許多金酒產品的市場價格走向。

菸酒牌制度實施多年，但因過於浮濫，在規定上逐漸嚴格，改制批售卡後規定必須要有店面營業場所者才能申請，所以一般民眾除了早期有菸酒牌者，新成戶者都無法適用。金門縣政府為了維持藏富於民的初衷，修正家戶配酒制度，每年三節（端午、中秋、春節），生產53度一公升高粱酒，設籍的居民可以批發價（4,800元）每人購買一打。

2001年之後，金門酒廠開始進軍台灣市場，除思考「產銷分離」制度的構建，第一步採取總經銷制度，以58度酒而言，先後有統一南聯、德記洋行、維他露、黑松等集團代理這支金酒的核心主力產品，也是創造金酒業績盛況的功勞者。至於38度酒，也先後由味丹、黑松等集團承銷，創造了金酒近年業績盛況。

金酒業績採取總經銷制度施行後數年，於2006年總營業額突破百億元，之後年年以百億元為基礎，追求銷售成長率，其中可略分為58度酒50餘億元、38度酒20餘億元、地區盤商25餘億元，加上中國及金酒自營通路10餘億元。

維他露公司承銷金酒期間，年提貨金額從40餘億元逐年提高到50餘億元，其中金酒的營業額甚至超過了該公司本業飲料事業40餘億元的年營業額。透過維他露既有的通路和行銷管道，金酒快速地在台灣白酒市場獨占鰲頭。根據統計，2010年金酒在台灣白酒市場的市佔率為86%。

不過，長期經營金酒行銷的人士表示，維他露過去幾年的貨也不是全在台灣消化，在兩岸情勢和緩之下，透過其自有管道和金門地區盤商的小三通通路，估計每年有15億左右銷往中國，這些貨台灣稱「水貨」，在中國則被稱為「白牌酒」。

但是，這個情況衝擊到金酒大陸經銷商的市場利益，所以2011年時，以采瑞為首的幾家大型經銷商聯名向時任金門縣長李沃士陳情，要求金門縣政府應正視並處理這種台灣貨竄貨到中國的情事，李沃士當時亦要求金酒公司處理，金酒公司也進行調查，但後續結果仍是不了了之。

至於味丹承銷的38度酒，由於喝酒習慣之故，一般老酒客會買58度加水，所以市場上只能鎖定較小眾的年輕人和女性，但這兩個族群的飲酒消費選擇甚多，因此味丹在銷售上無法如58度酒一般吃下大量的市場。不過，因為金酒的品牌效應，在相關酒度產品市場上，38度酒仍能維持年提貨量20億元的水準。

然而，味丹也曾為開拓市場作過努力，越南是該集團產品外銷的市場，故其在越南具備產品銷售通路系統，此外38度酒是越南人習慣的飲酒酒度，該公司曾試圖將金酒38度酒外銷到越南，但後來受限於越南的產品檢驗規格未通過而功敗垂成。

在金酒衝刺業績的10年期間，金門地區盤商為金酒業績創造了可觀的營業數字。以一般58度酒為例，由於金門地區免營業稅，所以相同產品的批價成本比維他露低5%，經由金門盤商的銷售系統進入台灣市場之後，在傳統通路上的價格競爭力優於維他露，故貨流速率極高，也因此衝擊到維他露的市場。為此金酒公司便以改標籤的方式做出區隔，將原來的白色標籤改貼紅色，就是俗稱的「紅標高粱」。

這支「紅標」原是「專為金門地區販售用」，被操作成「專為金門人喝而製造的好酒」的行銷話術，使得這支酒在成本和品質話術上都占了優勢，成為市場上追逐的熱品。

沿用「專為金門人喝而製造的好酒」這樣的概念，金門三節家戶配酒也成了地區盤商收購的重要貨源，盤商收購家戶配酒的方式，是在居民原價4,800元之上，每一打加價收購，加購價從2,200元以上不等。在2009年到2013年之間，平均都能達到3,500元左右價格，100年春節還曾高到5,000元以上。

這套加購批貨的作法，為金門居民帶來一筆收入上的小確幸，往後金酒公司許多新開發出來的酒品都會採取這種銷售策略，讓金門地區全民都成為金酒的銷售團隊。表面上看似保守，卻能夠達到業績目標，而且沒有觸犯採購法令的行政風險。

而金門地區盤商的形成是透過批售卡和酒品收購而間接成盤，所以當地居民手上除了酒品有增值的空間之外，連批售卡都成為可增值的產品。早年一張批售卡一年大概可以有幾百元到千元左右的價格，近年波動升值到萬元以上，甚至在2013年漲到5萬元。這也成了金門地區政治人物的競選政見，現任縣長陳福海在2014年選舉時就開出讓批售卡價格到3萬元的政見。

金酒市場熱況在近來5、6年內可以用風起雲湧形容，2006年業績破百億，金酒公司還為此出品一款10年以上陳高限量產品「百億酒」（此為第五次江陳會在重慶簽訂ECFA時，江丙坤致贈陳雲林的禮品）紀念。2007年金酒營業額又突破112億元，金門縣政府和金酒公司年年追高，2009年新任縣長李沃士要求金酒團隊必須達到120億元的目標，結果2010年達到123億元、2011年136億元，更在2013年達到152億元；縱使後來成長趨緩，到了2015年仍能勉強維持120億元以上的營收。

金酒公司資深行銷人員表示，在市場開放之後，開始有消費者買金酒未必是為了即飲而為，而是為了要藏酒增值之用。他說，這個機制是在金門地區自動形成的，1993年金門開發觀光，但部隊人數開始減少，數十年依賴阿兵哥消費而生存的商家，頓時失去商業銷售對象的支柱；另一方面，同時又開始出現一批批對金門好奇而陌生的觀光客，店家一時不知該拿出什麼特產提供消費，只好將原來屯放的金酒重新拿出來上架、上市，商家們約定俗成以灌裝年份每增一年就加50元賣價為標準訂價。

因為有這樣的「增值牌價」，使得屯積增值成了市場上收購金酒的一項特殊機制，這項機制後來不僅在金門地區盛行，在台灣地區到處都可看到收購老酒的商舖，甚至有盤商還登廣告公開收購老酒，當然範圍就不僅止於金酒，還有名牌的洋酒也成為目標商品。

金門地區盤商表示，因著這種自然生成的機制，便造就了後來熱炒一時的「黑金剛」傳奇。這款酒原名「特級陳年高粱酒」，貼有金色標籤，其實這酒原本是陳高的前身，1979年剛生產時，並未受到居民的青睞，因當時價格一瓶400餘元，和一般白金龍相比算是高價，因此並沒有成為暢銷酒品。

盤商指出，拜屯積增值的機制所賜，加上台灣出現了老酒拍賣市場，2001年間，這款俗稱「黑金剛」的老酒，在拍賣市場上一舉拍到一瓶上萬台幣的高價，引發金酒酒商間四處尋貨的熱潮，當時金酒公司更是趁熱重新出品復刻版的「黑金剛」來分食市場，民間流轉的收購價也一度飆高到一瓶2萬8,000元到3萬元之間。

該盤商指出，畢竟金酒老酒的量有限，因此屯積居奇、買低放高的機制，也被追求利潤的酒商用在新酒的銷售策略上。金酒每年都會出品限量或是主題性酒品，這種新酒品就成為酒商收購的目標，但酒商可等不了一年50元的漲幅。在酒品出廠完畢全數進入市場大概需要個把月的時間，因此手中貨較多的盤商就會出手，每瓶以數百元增值幅度轉銷到其他大、中盤手上，經過不到半年時間，這類酒品三轉兩轉到了貨架上的價格，已經是原價的數倍之譜。

至於家戶配酒的操作模式，則是有意收購的盤商依市場需求準備一筆固定資金，加價收購配給金門人的酒品，因此資金規模便影響了家戶配酒的市場銷售價格，對於以售出配酒獲得小確幸的金門人而言，這筆收益也是會隨著市場而有所波動。

但是，近年金酒為追高業績大量倒貨到市場，因此一旦市場產生變動，立即造成金酒公司產銷上沈重的壓力。以創造金酒黃金10年盛況的維他露為例，合約雖然是到2015年8月終止，卻在未到期前的2個月便不再提貨，寧可違約受罰都不肯再拿錢提貨，當然也不再參加新階段的承銷競標。

維他露公司表示，該公司手上的庫存達28億元，加上市場景況不佳，竟然連「紅標」都上了大賣場的貨架，金酒公司又無力處理，嚴重影響到主承商權益，加上對未來市場的前景看壞，只好忍痛退出金酒的銷售經營圈。

接手維他露承銷58度金酒合約的黑松代理處副處長王銘泉表示，這幾年國內白酒市場萎縮是事實，國人飲酒習慣出現轉變，偏向威士忌、紅酒等酒類，加上經濟環境不佳，也影響到酒品這種次民生必需品的消費。根據非正規的統計，市場萎縮程度在2成之譜。

王銘泉又說，另一個影響因素是中國領導人習近平上台以後的禁奢令，影響到金酒利用特殊管道和方法進入中國市場吐量，粗估一年少了15億的營業量。一收一緊之下，金酒追量倒出來的貨沒有出口，自然就成了承銷商的庫存。

庫存，成了金酒銷售停滯的魔障。

王銘泉指出，以他過去經營38度酒的經驗，2010年黑松接手味丹的經營時，味丹手上有13億元的庫存。經過3年，味丹重接38度酒承銷，黑松手上有18億元的庫存貨。這種市場景況，庫存已經是承作金酒必然的宿命，此次黑松接手承銷，已經有3年後仍有幾十億庫存的心理準備。

市場萎縮、中國滯銷的情況也發生在地區業者的身上，以家戶配酒為例，由於金酒公司這幾年出品的各種紀念酒是透過配售方式出售，造成收購者資金排擠，加上家戶配酒庫存量大，連帶使得家戶配酒加價購價格腰斬，近3年來的配酒加購價格在2,000元出頭徘徊，與盛況時動輒4,000元起跳的價格不可同日而語。

金酒在市場上庫存不斷增加的現象不僅出現在台、金地區，據長期在中國經營金酒銷售的盤商表示，金酒在中國的經銷商象嶼集團在其保稅倉的倉庫中，仍有數億人民幣的貨，存放了一、兩年都沒動過。

對於金酒行銷面臨市場變動、應變能力脆弱的現象，2010年時任金酒總經理的姚松齡曾表示，台灣市場實際上靠的是15、6個大盤商在操持，每個地區又是依靠地區盤商在操作，無論是一線行銷、甚至市場價格，都不是金酒公司可以控制的，金酒公司的定位僅是一個出貨的工廠而已，以致末端的變動全然無法因應。

姚松齡所提的現象，在今年配售的端午節家戶配酒便可看得出來。此配售酒在520之前開始配售，第一天的加購價為3,500元，結果隔一天因金酒推出總統就職紀念酒，收購商將資金資源調控到紀念酒上，致家戶配酒的加購價從2,800元一路降到2,500元，其中價差達1,000元。

熟知金酒行銷的人士表示，這些現象與危機都是金酒公司在過去追高業績之後遺留的問題，也凸顯出金酒行銷自主的重要性，這是金門縣長和長年受益於金酒盈收的金門居民在追高業績之後，應該冷靜下來好好思考的問題，也將會是未來縣長選戰的重要焦點。